Henri Heikkinen

De vez en cuando me preguntan en qué se diferencian los auriculares de Valco de los de la competencia. Al parecer, la respuesta esperada es una charla de ingeniería o al menos una tabla comparativa en la que nosotros tengamos un poco más de decibelios y megapíxeles.

Es comprensible, porque en Finlandia tradicionalmente se juzgan las cosas por lo que se puede medir de ellas, no por lo que se puede experimentar con ellas.

Pero la respuesta es bastante más mundana, y justo por eso a muchos les desconcierta:

“No lo sé. Y la verdad es que tampoco lo pienso muy a menudo.”

Los productos de Valco aguantan la comparación con cualquier competidor, y con eso basta. No es dejadez, ni una señal de que no apostemos por la calidad. Es el punto de partida de por qué Valco está construido de una manera distinta a la que muchos suponen.

Con los años he ido desarrollando mi propia lógica sobre el secreto del éxito de una empresa. Sus pilares son marketing, producto y confianza.

El marketing, en este conjunto, es la primera impresión. Algo así como el perfil de una app de citas, que puede despertar interés y llevar a una primera cita.

Después de eso, el producto tiene que satisfacer al cliente por todas las vías posibles, pero la perfección técnica por sí sola no basta para sostener una relación durante mucho tiempo.

De esas dos cosas se habla en todas partes, pero la continuidad al final nace de la tercera: la confianza.

La relación entre la empresa y el cliente no empieza hasta que el producto se pone en uso. Y la relación se pone a prueba en esos momentos que nadie desea, pero que no se pueden evitar: cuando algo se rompe, cuando un envío se retrasa o cuando el producto no funciona como se esperaba.

Ahí el valor de una empresa no se mide por lo ingeniosos que sean sus mensajes de marketing ni por lo completas que sean sus características técnicas, sino por cómo afronta la situación y qué respuesta recibe el cliente.

Para nosotros, esta comprensión no nació en teoría, sino en la práctica, cuando el año 2021 nos obligó a enfrentarnos a una situación que no habíamos deseado y que tampoco habíamos sabido temer del todo.

Un fallo pequeño en un componente, casi imperceptible al principio, se convirtió en cuestión de semanas en un problema que afectaba a miles de auriculares, y coincidió al mismo tiempo con las dificultades de suministro de la pandemia, el aumento de costes y la incertidumbre general.

La situación tampoco se veía precisamente aliviada por el hecho de que yo acababa de comprar una casa unifamiliar y mi pareja estaba embarazada. El escenario era perfecto por todos lados para que los problemas parecieran enormes, y lo parecieron.

Cuando todos y cada uno de los auriculares de un lote de producto resultaron estar defectuosos de una manera u otra, el marketing, los productos y la charla de marca perdieron en un instante toda importancia.

La única pregunta realmente importante que quedaba era cómo actuaríamos en una situación que no se podía esquivar ni externalizar, y que no mejoraba con explicaciones.

La única manera posible de avanzar era empezar a arreglar todo lo que se pudiera, tan rápido como permitieran las circunstancias, y contar con total transparencia todo lo que estaba pasando.

Lo hicimos lo mejor que supimos en aquel momento. No fue perfecto, pero no dejamos solo al cliente en el momento en que su confianza estaba siendo puesta a prueba.

Y aunque la situación fue cara, agotadora y bastante desagradable en muchos sentidos, también era la única forma de actuar que yo, como empresario, podía defender sin bajar la mirada.

Con los años, esta idea se ha convertido en el núcleo del modo de operar de Valco. Cuando algo sale mal, se arregla. Cuando algo funciona mal, se mejora. Y cuando un cliente nos escribe con un problema, recibe una respuesta de Jouni, no un ticket #473758 de un sistema sin cara. Aunque por detrás haya un sistema de atención al cliente bien afinado y un proceso pulido hasta el final.

No decimos que seamos perfectos. La hemos cagado también hace muy poco, y con bastante mérito, pero cada error ha traído consigo el empujón para hacerlo mejor la próxima vez.

Mejoramos la calidad todo el tiempo y nuestro objetivo es que en el servicio técnico se dediquen sobre todo a beber café, ver Netflix y de vez en cuando arreglar unos auriculares que se haya comido un perro. Pero no vivimos en la fantasía de que los errores vayan a desaparecer por completo. Forman parte de la vida y de llevar una empresa.

Cuando esto se hace de forma consistente, el resultado se nota en sitios muy terrenales. Según una encuesta que hacemos en caja, más del 26 % de los clientes (más de 4000 respuestas) dice que oyó hablar de nosotros por alguien conocido y que por eso acabó eligiendo Valco. Es nuestro canal individual más grande.

El NPS, que mide la disposición de los clientes a recomendarnos, se mantiene año tras año por encima de 80, y la media de satisfacción del cliente es 9.35 en una escala de 0–10. Aunque quizá el indicador de éxito más ilustrativo sea el cliente que se tatuó el logo de Valco. Un poco loco, pero se agradece.

Si estuviera vendiendo una charla de autoayuda para empresas, sería tentador decir que todo esto se basa en una gran revelación o en un modelo de actuación cuidadosamente diseñado, según el cual he ido construyendo Valco con determinación.

La verdad es más mundana y menos heroica: sencillamente no soy capaz de vender nada en lo que yo mismo no crea. Por alguna razón no tengo esa flexibilidad moral que permite adornar las cosas o construir una marca sobre la nada. Así que solo queda una opción: hacer las cosas con toda la honestidad posible y contarlas hacia fuera con la misma franqueza.

Por suerte, no he hecho esto solo. Fundé Valco con otro tipo igual de raro, lo que hizo que esta manera de trabajar fuera, en la práctica, algo obvio desde el principio.  Con los años, además, se nos ha ido acercando gente con una base de valores excelente. No porque la hubiéramos buscado de forma especial, sino porque esta forma de trabajar parece atraer al tipo de gente adecuado.

Eso se nota inevitablemente en cómo hablamos de lo que hacemos y de nuestros productos. Si algo sale mal, no sabemos ocultarlo. Si algo funciona bien, también lo contamos tal como es. El modelo VMK15 es un buen ejemplo de ello: se lanzó para cabezas pequeñas y para quienes no tienen dinero para comprar los auriculares VMK25.

A muchos eso les parece marketing gracioso, pero ante todo es completamente cierto. En realidad, yo no soy una persona especialmente graciosa. Solo soy honesto, y da la casualidad de que en la sociedad actual eso suena a humor.

Por eso tampoco vendemos la idea de que los auriculares de Valco sean técnicamente más maravillosos que los de la competencia. No lo son. Están hechos en gran medida con los mismos componentes de primera que, por ejemplo, B&O, Bose o Sennheiser, y eso no es ningún secreto.

Nuestro eslogan, “los mejores auriculares que te puedes permitir”, no se refiere solo a una calidad de sonido absurdamente buena. Como dice el refrán, el pobre no puede permitirse comprar barato. Cuando compras unos Valco, compras también la tranquilidad de saber que vamos a cuidar de ti aunque algo se rompa. Eso acaba haciendo que el producto sea siempre más económico que la alternativa que deja solo al cliente.

Esa es también la razón por la que no consideramos a Valco ante todo una empresa de auriculares, aunque vendamos auriculares. Si algún día vendiéramos guantes de cuero para pajear o vino Valco, haríamos todo exactamente igual. El producto cambia, el principio no.

Los auriculares son nuestro producto. La confianza es la base de nuestra existencia y la construye la gente que tenemos alrededor.