Henri Heikkinen

Ogni tanto mi chiedono in cosa le cuffie Valco siano diverse da quelle della concorrenza. A quanto pare si aspettano come risposta una lezione di ingegneria o almeno una tabella comparativa in cui noi abbiamo giusto qualche decibel e megapixel in più.

È comprensibile, perché in Finlandia tradizionalmente le cose si guardano in base a quello che se ne può misurare, non in base a quello che se ne può vivere.

La risposta però è molto più terra terra, ed è proprio per questo che a molti sembra spiazzante:

“Non lo so. E a dire il vero non ci penso molto spesso.”

I prodotti Valco reggono il confronto con qualsiasi concorrente, e questo basta. Non è menefreghismo, e non è nemmeno un segno del fatto che non investiamo nella qualità. È il punto di partenza del motivo per cui Valco è costruita in modo diverso da come molti immaginano.

Negli anni mi sono costruito una mia logica sul segreto del successo di un’azienda. I suoi pilastri sono marketing, prodotto e fiducia.

In questo insieme il marketing è il primo sguardo. Un po’ come il profilo su un’app di dating che può suscitare interesse e portare al primo appuntamento.

Dopo, il prodotto deve soddisfare il cliente in tutti i modi possibili, ma la perfezione tecnica da sola non basta a mandare avanti la relazione per molto.

Di questi primi due si parla ovunque, ma la continuità alla fine nasce dal terzo: la fiducia.

Il rapporto tra azienda e cliente comincia davvero solo quando il prodotto viene messo in uso. E il rapporto si testa in quei momenti che nessuno desidera ma che non si possono evitare: quando qualcosa si rompe, quando la consegna ritarda o quando il prodotto non funziona come ci si aspettava.

A quel punto il valore di un’azienda non si misura dalla brillantezza dei messaggi marketing o dalla completezza delle caratteristiche tecniche, ma da come l’azienda affronta la situazione e da che tipo di risposta riceve il cliente.

Per noi questa consapevolezza non è nata in teoria ma nella pratica, quando il 2021 ci ha costretti ad affrontare una situazione che non avevamo sperato e che, a dire il vero, non avevamo neppure saputo temere.

Un piccolo difetto di un componente, quasi impercettibile all’inizio, nel giro di poche settimane si è trasformato in un problema che riguardava migliaia di cuffie e che si è sommato nello stesso momento alle difficoltà di consegna del periodo pandemico, all’aumento dei costi e all’incertezza generale.

La situazione non è stata resa esattamente più semplice nemmeno dal fatto che avevo appena comprato una casa indipendente e la mia compagna aspettava un figlio. Le premesse erano ottime, in tutti i sensi, perché i problemi sembrassero enormi. E infatti lo sembravano.

Quando ogni singola cuffia di un lotto di prodotto si è rivelata in un modo o nell’altro difettosa, marketing, prodotti e discorsi di brand hanno perso in un attimo qualsiasi significato.

L’unica domanda davvero rilevante era come comportarci in una situazione che non si poteva aggirare né esternalizzare, e che non migliorava con le spiegazioni.

L’unico modo possibile per andare avanti era mettersi a riparare quanto più si poteva, il più velocemente possibile nei limiti delle circostanze, e raccontare apertamente tutto quello che stava succedendo.

L’abbiamo fatto nel miglior modo che allora sapevamo fare. Non è stato perfetto, ma non abbiamo lasciato il cliente da solo proprio nel momento in cui la sua fiducia era messa alla prova.

E anche se la situazione era costosa, pesante e in molti modi spiacevole, era allo stesso tempo l’unico modo di agire che io, da imprenditore, potessi sostenere guardandomi allo specchio.

Negli anni questa idea è diventata il cuore del modo di lavorare di Valco. Quando qualcosa va storto, si sistema. Quando qualcosa funziona male, si migliora. E quando un cliente ci contatta con un problema, riceve una risposta da Jouni, non il ticket #473758 di un sistema senza faccia. Anche se dietro magari c’è pure un servizio clienti ben oliato e un processo lucidato fino all’ultimo dettaglio.

Non sosteniamo di essere perfetti. Abbiamo fatto delle gran cazzate anche di recente, ma ogni errore si è portato dietro una spinta a fare meglio la volta dopo.

Miglioriamo continuamente la qualità e il nostro obiettivo è che in assistenza si beva soprattutto caffè, si guardi Netflix e ogni tanto si ripari una cuffia che il cane ha mangiato. Ma non viviamo nell’illusione che gli errori spariscano del tutto. Fanno parte della vita e dell’attività d’impresa.

Quando si fa così in modo coerente, il risultato si vede nei posti più quotidiani. Secondo un sondaggio che facciamo al checkout, oltre il 26 % dei clienti (più di 4000 risposte) dice di aver sentito parlare di noi da qualcuno che conosceva e di aver scelto Valco proprio per questo. È il canale singolo più importante.

L’NPS, che misura quanto i clienti hanno voglia di consigliarci, resta anno dopo anno sopra 80, e la media della soddisfazione cliente è 9.35 su una scala da 0 a 10. Però forse il segnale più eloquente del fatto che stiamo facendo bene è il cliente che si è tatuato addosso il logo Valco. Un po’ matto, ma lo apprezzo.

Se stessi vendendo una conferenza self-help alle aziende, sarebbe allettante sostenere che tutto questo si basa su qualche grande intuizione o su un modello operativo pianificato con cura, secondo il quale avrei costruito Valco con metodo e determinazione.

La verità è più ordinaria e meno eroica: semplicemente non riesco a vendere niente in cui io stesso non creda. Per qualche motivo non ho quella flessibilità morale che permette di abbellire le cose o costruire un brand sul niente. Quindi l’unica alternativa che resta è fare le cose nel modo più onesto possibile e raccontarle fuori con la stessa schiettezza.

Per fortuna non l’ho fatto da solo. Ho fondato Valco con un altro tipo strano quanto me, e questo ha reso un modo di lavorare del genere praticamente ovvio fin dall’inizio.  Negli anni poi ci siamo trovati attorno anche persone con una base di valori eccellente. Non perché l’avessimo cercata in modo particolare, ma perché questo modo di lavorare sembra attirare il tipo di gente giusto.

Si vede inevitabilmente anche nel modo in cui parliamo della nostra attività e dei nostri prodotti. Se qualcosa va storto, non siamo capaci di nasconderlo. Se qualcosa funziona bene, lo diciamo così com’è. Il modello VMK15 ne è un buon esempio: è stato lanciato per chi ha la testa piccola e per chi non può permettersi di comprare le cuffie VMK25.

Per molti è marketing divertente, ma prima di tutto è semplicemente vero. Io, in realtà, non sono neanche una persona particolarmente divertente. Sono solo onesto, e nella società di oggi a quanto pare questo suona umoristico.

Per questo non pubblicizziamo neppure le cuffie Valco come se fossero tecnicamente più miracolose di quelle della concorrenza. Non lo sono. Sono fatte in gran parte con gli stessi componenti top di gamma di B&O, Bose o Sennheiser, e non è certo un segreto.

Il nostro slogan “le migliori cuffie che ti puoi permettere” non si riferisce solo a una qualità audio pazzescamente buona. Come dice il proverbio, chi è povero non può permettersi di comprare roba scadente. Quando compri Valco, compri anche la certezza che ci prenderemo cura di te anche se qualcosa si rompe. Ed è questo che alla fine rende il prodotto sempre più conveniente dell’alternativa che lascia il cliente da solo.

Questo è anche il motivo per cui non consideriamo Valco prima di tutto un’azienda di cuffie, anche se vendiamo cuffie. Se un giorno vendessimo guanti di pelle per seghe fatte a mano o vino Valco, faremmo tutto esattamente nello stesso modo. Il prodotto cambia, il principio no.

Le cuffie sono il nostro prodotto. La fiducia è la base della nostra esistenza e sono le persone intorno a noi a costruirla.